las redes traen consigo nuevos fenómenos

El fin del ‘influencer’ tal y como lo conocemos

Por Alex Rayón - Domingo, 19 de Agosto de 2018 - Actualizado a las 06:00h.

EL auge de las redes sociales ha traído consigo nuevos fenómenos. En este mismo espacio, hemos hablado en el pasado del fenómeno FOMO: ese miedo a perderse una novedad de un amigo o amiga. También hemos hablado de los enormes negocios publicitarios que han creado empresas como Facebook o Google. Quizás el último gran fenómeno, del que todavía poco se conoce, es el de los influencers. También conocido como marketing de influencia, se trata de perfiles que ante su audiencia (en ocasiones de miles o incluso millones de cuentas) tienen una autoridad. Esta la pueden usar, entre otras cosas, para afectar sus decisiones de consumo. ¿Y por qué una marca querría pagar por esas publicaciones? Según Forbes, el 85% de los usuarios confía más en los contenidos generados por usuarios que en los generados por las marcas.

Eso hace que sea una tónica cada vez más habitual. Una persona, una identidad digital con cierta autoridad, se saca una fotografía disfrutando de unas galletas o un zumo. Casualidades de la vida, son las galletas o el zumo del anunciante que le ha podido pagar 1.000 euros por subir esa fotografía. Calculen que sale a entre 500 y 750 euros por cada 100.000 seguidores. Pero cuantos más te siguen, más te pagan. Neymar o Cristiano Ronaldo reciben hasta medio millón de euros por escribir algo en alguno de sus perfiles. Para que nos hagamos a la idea, se calcula que este año en el mundo se invertirán casi 1.000 millones de euros en publicidad de influencers. En España es un sector que se calcula factura ya 14 millones de euros anuales (y subiendo muy rápido). Todo esto se nos ha empezado a ir de las manos. Especialmente porque los influencers, han creado una industria de ello. La autoridad, la monetización de una audiencia, se ha convertido en un objetivo en sí mismo. Se han descubierto casos de identidades digitales que han creado perfiles falsos para que les sigan y le dan al “me gusta” a todo. El director de marketing de Unilever, recientemente, reclamaba una mayor transparencia en un sector tan opaco.

vacío normativo Quizás alguno de los que esté leyendo este texto esté pensando que estamos hablando de publicidad de toda la vida. Efectivamente, lo es. Pero ha sido un “vacío normativo” hasta hace bien poco. La publicidad encubierta que permitían estas personas, podría estar llegando a su fin. La nueva Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico (LSSI) pretende regular las comunicaciones comerciales en las redes sociales. Fija multas de hasta 30.000 euros para aquellos que hagan publicidad en redes sociales sin distinguir claramente que se trata de una inserción publicitaria. Dice explícitamente: “La publicidad debe presentarse como tal, de manera que no pueda confundirse con otra clase de contenido”. ¿Empezaremos a ver el hashtag #ad en sus publicaciones?

Una de las prácticas habituales es recibir de manera gratuita el producto a promocionar. La ley es clara: si lo comunicas con fines publicitarios, con independencia de si te han pagado o regalado el producto, debes informar de ello. El fraude al lector, consumidor, espectador o seguidor, existe igualmente. Por cierto, esta industria del marketing de influencia goza de enorme popularidad entre los jóvenes. Sobra decir que son aún más vulnerables ante estas prácticas, además del mal ejemplo que les damos para incentivar que estudien si ven esas millonadas moviéndose por subir una fotografía a su perfil. Las redes sociales no dejan de ser la televisión del siglo XXI: enormes audiencias, muy apegadas a los contenidos que siguen. Ya era hora de tratar por igual a todos los canales generadores de contenidos. No puede ser que en la televisión la publicidad encubierta haya generado históricamente cuantiosas multas, y en las redes sociales las marcas publicitarias campen a sus anchas.

¿Podéis avisar a los influencers? En mis redes sociales (Instagram y Youtube especialmente), sigue habiendo decenas de publicaciones de publicidad encubierta.